18 Fév ULTRA EXCLUSIVITY IS THE NEW LUXURY
AU-DELÀ DE DÉTOURNER LES CODES DU LUXE : SE LES RÉAPPROPRIER.
Sur fond d’inaccessibilité, le luxe a su jouer sur l’exclusivité, la rareté, et le besoin d’appropriation de la part de ses consommateurs.
On note des changements dans la manière de consommer le luxe. Un objet prend de la valeur avec les années, d’où la réussite des plateformes comme Vide Dressing, Vestiaire Collectif ou Bazar Luxe.
Mais un bémol n’a pas été détecté par les marques de luxe : son appropriation par la pop culture.
Certains consommateurs ne cherchent pas à détenir le dernier sac de sa griffe haute couture préférée, mais un symbole, un écho à cette marque.
Et c’est là que les marques de nouveaux créateurs entrent en piste.
Arrêtons-nous d’abord sur MSCHF.
La marque, suivie par près de 25 000 personnes sur Instagram avec un seul post et zéro communication, a réussi à conquérir le coeur de ses clients en détournant des objets et matières de grandes marques de luxe pour en faire de nouveaux. Rien de bien exceptionnel vous pensez ? Pourtant si. Aucune marque n’avait osé basé l’exclusivité de son business model sur les matières d’autres marques. Loin de se cacher, MSCH va plus loin en faisant ses propres collabs et en associant différentes marques sur un même produit.
Par exemple, MSCHF a imaginé le t-shirt le plus hype du monde. La recette : découper dix t-shirts de marques tendance – Supreme, Off-White, Kith, Stüssy… pour en faire un seul en mode patchwork.
Pas étonnant que les ventes s’envolent et que les produits soient en stocks très très limités.
l'UPCYCLING OU COMMENT Capter les enjeux consommateurs
Les nouvelles marques de mode ont bien compris qu’il ne s’agissait plus de proposer un vêtement ou un sac qui soit beau. Le beau est d’ailleurs subjectif. On ne donnera pas notre avis sur les crocks au défilé.
Mais les besoins du consommateur se tournent aujourd’hui sur la durabilité d’un produit.
D’autant plus que l’on sait qu’une marque dure dans le temps avec des sacs vintage se vendant 10 fois leur prix d’origine. Ici on s’approprie une marque de luxe voire plusieurs sur un seul et même produit. Pari gagné pour ces nouveaux créateurs qui allient code du luxe et enjeux eco responsables.
Les codes du luxe sont totalement bousculés. Quelques années en arrière, personne n’aurait osé déchirer un carré Hermès pour en faire un tee-shirt, ou détourner des tissus haute couture. La marque ne s’impose pas de limite et fédère sa communauté en créant l’attente. Le consommateur ne sait pas ce qui peut sortir à la prochaine collection car les objets sont complètement détournés, mais une chose est sûr, il sera présent.
On pourrait penser que les code de communication de ces nouvelles marques sont les mêmes que celles du luxe, avec la rareté et les éditions limitées, mais pas totalement.
Ces nouveaux créateurs vont beaucoup plus loin en ne communiquant pas du tout. Les consommateurs le font pour eux. En s’abonnant, en partageant, en se créant une alerte pour être présent au prochain lancement de la collection capsule. C’est sans rappeler la stratégie de communication de Supreme, où les adresses des prochaines ventes se refilaient par bouche à oreille. Le côté exclusivité et invitation VIP sont toujours aussi présentes chez les marques premium des nouveaux créateurs, à la différence près, qu’aujourd’hui tout se passe en ligne. Le mot de passe est communiqué par mail et les ventes se réalisent sur une application mobile.
Tout est bien étudié, pensé pour que le consommateur s’arrache la dernière création, quitte à ne pas avoir le temps de regarder ce qu’il met dans son panier.
Sonia Tabbah, Consultante / Head of Strategic Planning B&H
Visuel de couverture : crédit Unplash / David Dvoracek
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