23 Fév Lidl, de marque indésirable à la référence lifestyle ?
UN RETOUR EN GRÂCE DU MARCHÉ DISCOUNT PAR LE LIFESTYLE
Après avoir fait la Une des médias et trembler les géants de l’alimentaire lors de la crise de 2008, le hard-discount accusa plusieurs années de lent déclin dans les années 2010. Un désamour des français pour ces enseignes à bas-prix qui se confirmait d’année en année, au contraire de l’Allemagne par exemple, où le discount est roi (40% de PDM, contre environ 10% en France*).
Il semblerait aujourd’hui que le renouveau du hard-discount ne se situe plus dans l’alimentaire, mais bien dans les produits lifestyle. En effet, on ne finit de s’étonner devant le phénomène Action, le bazar néerlandais chez qui se fournir en déco, gadgets de cuisine et autres babioles irrésistibles.
Ces véritables cavernes d’Ali Baba, souvent situées en périphéries des moyennes et grandes villes basent leur modèle sur des prix défiant toute concurrence et une offre sans cesse renouvelée. D’achats un peu honteux à la base, les virées shopping chez Action s’assument aujourd’hui au grand jour, et on ne compte plus les hauls, unboxings et recommandations sur YouTube et TikTok.
De même, Amazon s’impose aujourd’hui malgré les polémiques comme un géant du marché, après avoir longtemps été vu comme le repaire de produits de mauvaise qualité. Une montée en gamme, meilleure curation de l’offre et sophistication de la livraison et du système d’abonnement Prime, tout en proposant des prix bas ont aujourd’hui rendu l’entreprise de Jeff Bezos incontournable.
La preuve qu’il existe encore une clientèle pour le hard-discount dans l’Hexagone.
UNE STRATÉGIE DE PREMIUMISATION DE LIDL
Un autre acteur clé du marché est Lidl, qui opère depuis 2012 une mue vers un modèle plus premium, stratégie qui porte ses fruits, Lidl affichant la plus forte croissance en 2020, +0,5% de parts de marché**.
Cette montée en gamme s’est illustré pour la chaîne allemande de plusieurs façons :
- La rénovation massive du parc de magasins, autour d’un nouveau concept plus attractif : des allées plus spacieuses, une ambiance colorée, des ilots thématiques sur la boulangerie
- Une offre de produit élargie avec des symboles haut de gamme : caviar, foie gras, champagne ou encore cognac
- Une communication mettant plus l’accent sur la qualité du produit et le lien au producteur, la mise en avant du circuit court et de la proximité.
Loin est le temps ou l’on cachait son sac Lidl sitôt sorti du magasin, la marque a aujourd’hui su se rendre plus désirable tout en restant fidèle à l’ADN de la marque, des prix bas et une part-belle faite aux MDD (90% de l’assortiment).
Un pari gagnant, Lidl ayant encore été élue meilleure chaîne de magasins de France en 2020.
'UGLY IS THE NEW BEAUTIFUL' / 'BEAUF IS THE NEW CHIC'
Parallèlement, on constate un autre mouvement de fond : la fétichisation du banal, la glamourisation du populaire.
Après des années de minimalisme scandinave et d’une élitisme esthétique, la tendance est aujourd’hui au clinquant, au too much, au prétendu ‘mauvais goût’. Surfant sur l’héritage eighties d’un Jean-Paul Gaultier ou le pop de Warhol et Lichtenstein, des créateurs revisitent aujourd’hui des symboles populaires pour en faire de véritables fashion statements.
La démonstration éclatante de cette tendance est le designer géorgien Demna Gvasalia. Après avoir fait ses armes chez Maison Martin Margiela, puis fondé sa propre griffe Vêtements, le voilà propulsé directeur artistique de la mythique maison parisienne Balenciaga. Il fait sensation avec sa collection inspiré du géant du transport DHL ou encore ses auto-proclamées ‘ugly shoes’, baskets à la plateforme immense qui lance une véritable frénésie sur le marché de la sneaker. Il crée même un cabas pour Balenciaga directement en référence aux sacs Ikea, créant un buzz jusque dans la presse généraliste.
On peut également citer Jeremy Scott, directeur artistique de la marque italienne Moschino et favori de stars comme Katy Perry ou Bella Hadid, et ses collections inspirées de la culture populaire américaine, avec des thèmes Disney, MacDonald ou encore Coca-Cola.
Même Chanel s’y met, qui après avoir bâti une fusée grandeur nature en Grand Palais se plait à recréer des lieux du quotidien sous la légendaire coupole. On y trouve un bistrot ou même un véritable supermarché, poussant le vice jusqu’à y présenter des briques de lait et autres sachets de thé estampillés ‘Coco’.
LIDL INVESTIT LE QUOTIDIEN ET ENCHAINE LES BUZZS
Flairant cette tendance, Lidl profite de sa montée en gamme pour proposer de nouveaux produits traditionnellement réservés à un segment plus haut de gamme. Il rencontre un réel succès pour sa marque de cosmétiques Cien, leur crème hydratante au Q10 se frayant même un chemin vers le sommet du classement UFC-Que Choisir en 2014.
De même, Lidl s’empare aujourd’hui du marché de la tech domestique, tout d’abord avec son robot cuiseur Monsieur Cuisine, faisant trembler Magimix et autres Cookeo, ou encore des écouteurs connectés en concurrence avec les AirPods de la marque à la pomme.
Une toute nouvelle gamme sortie en février 2021 et baptisée Lidl Smart Home consacre même l’entrée du groupe dans la domotique, surfant sur le succès de Google Home et Alexa, en proposant un assortiment de lampes connectées, contrôlables par la voix.
Enfin, au vu de l’exemple Balenciaga ou Moschino, qui de mieux pour vendre du populaire qu’une chaîne de magasin discount ? C’est ainsi que Lidl lance à l’été 2020 une ligne mode, avec chaussettes, t-shirts et surtout sneakers. Ces derniers, aux couleurs bleu, jaune et rouge emblématiques et vendus par la marque à 12.99€ forment un véritable raz-de-marée et se retrouvent peu après sold-out et à plus de 4900€ sur Ebay !
Ainsi, c’est une véritable métamorphose de l’image de marque de Lidl à laquelle on a assisté ces dernières années, de chaîne de hard-discount dédaignée à référence lifestyle et objet de culte sur les réseaux sociaux. Une stratégie de refonte du positionnement, tout en restant cohérent avec son identité, et une judicieuse écoute du marché et de ses soubresauts. Nul doute que Lidl restera un exemple à même d’en inspirer beaucoup.
Et si Lidl était la marque qui comprenait réellement les consommateurs ?
Thibaut Elijah Lafargue, Consultant / Planneur Stratégique Brain&Heart
Sources
*TNS WORLD PANNEL
**LSA CONSO
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