02 Mar Marketing Astrology : Une tendance en ascension
En ces temps de confinement et d’introspection forcée, nombreux sont ceux qui cherchent à s’élever, donner du sens à leur quotidien ou tout simplement calmer leur anxiété. Plus prosaïquement, personne ne refuse une dose de divertissement dans une période où l’on retrouve la douce sensation de l’ennui. Au milieu des retraites spirituelles et gemmes apaisantes, un vieil ami des magazines féminins fait son retour : l’horoscope. Mais version 2.0 : application ultra-personnalisée (voire invasive), chaînes Youtube stars, voire même coaching professionnel sous la bénédiction des étoiles.
Cet engouement n’a pas manqué d’interpeller nombre de marques qui se sont empressées de nous tirer les cartes et tracer notre profil astral pour mieux nous satisfaire, nous autres gémeaux bavards et poissons rêveurs. Cependant, naviguer entre les astres ne signifie pas pour autant être dans la lune, et dans cette constellation d’offres, le consommateur discerne vite le charlatan éhonté de la bonne étoile espérée. Mais alors comment surfer sur la vague de l’Astrology Marketing sans décrédibiliser votre marque ?
LE RETOUR DU NEW AGE
UNE JEUNESSE EN QUÊTE DE SPIRITUALITÉ
‘Je ne suis pas religieux, mais plutôt spirituel’. Vous avez déjà entendu cette phrase, non ? Peut-être même l’avez-vous déjà prononcé. Générations en proie au doute et avouons-le, à un certain égocentrisme, les Millenials et Gen-Z sont les populations les moins affiliés à une religion organisée de l’histoire (+ de 35% non-affiliés*).
Cependant, les jeunes n’en sont pas pour autant dénués de toute croyance. Ainsi, 80% des moins de 30 ans déclaraient en 2018 avoir une ‘forme’ de spiritualité et croire en une ‘force supérieure’**. Comment se conjuguent alors ces croyances avec une défiance manifeste pour les dogmes établies ? Par une diversité de pratiques, de la méditation au tarot, en passant par les cristaux énergiques, ou même l’étude de sa propre ‘aura’.
Mais la star de la spiritualité version année 2020, c’est bien l’astrologie. Bien loin le temps de l’horoscope hebdomadaire d’Elizabeth Teissier dans le programme TV ou numéro surtaxé « pour savoir si votre ex reviendra », l’heure est aujourd’hui à l’astrologie cool et connectée.
Fleurissent chaque jour de nouvelles chaînes Youtube ou comptes Instagram spécialisés, certains sérieux, traitant le sujet avec une certaine complexité, d’autres plus légers à visée plus divertissante. On pense également aux applications CoStar et The Pattern, pourvoyeuses de thèmes astraux et de conseils quotidiens, dont l’ultra-personnalisation virent un peu sur le recueil abusif de données.
L’astrologie aujourd’hui est une réelle passion, qui pour certains permet de mieux se comprendre, progresser ou prendre des décisions, d’autres poussant même le vice à blâmer leur susceptibilité sur une lune en scorpion opportune !
LES ASTRES DU MARKETING S’ALIGNENT
Cet attrait pour ce néo-ésotérisme n’a pas échappé aux entreprises qui se sont empressés d’investir ce juteux marché. On estime qu’en 2018, 2,2 milliards de dollars américains ont été dépensés pour des ‘produits mystiques’***.
De nombreuses marques basent leur offre sur l’astrologie ou d’autres pratiques. Citons par exemple JAD&VA, griffe de bijoux dont les collections s’adressent aux 12 signes du zodiaque, des pierres vertes pour les gémeaux ou roses pour les sagittaires. On ne compte plus les artisans Etsy aux gemmes chargées de bonnes ondes et amulettes protège-verseau. Ou même la pléthorique offre d’ouvrages sur ces sujets, notamment le best-seller magico-féministe de Mona Cholet : Sorcières, la puissance invaincue des femmes.
D’autres encore ne proposent pas une offre particulièrement chargée d’énergie cosmique, mais en utilise les codes dans leur discours. Spotify se plaît à embaucher l’astrologue star Chani Nicholas pour concevoir des playlists mensuelles pour chaque signe, avec près de 100 000 auditeurs. Le e-commerce de seconde main ThredUp propose même de vous envoyer une sélection de créateurs matchant l’allure de la vierge ou du cancer, et on ne compte plus les newsletters de marque intégrant un horoscope personnalisé.
Dans un autre registre, même le monde de la mode s’y met. Maria Grazia Chiuri propose pour la collection croisière 2018 de la maison Dior une collection aux robes imprimées Tarot de Marseille. Une inspiration qui ne date pas d’hier, déjà en 1938 la couturière phare Elsa Schiaparelli signait une veste brodée des signes du zodiaque. Même Jackie Kennedy arborait en 1963 un carré Hermès motif constellation, c’est dire !
ENTRE LANGAGE COMMUN ET CHARLATANISME
Cependant, gare à ne pas paraître trop opportuniste ou même dénigrant envers les aficionados des astres. Une communication tournant le sujet en dérision, ou affichant trop clairement ses pures intentions mercantiles ne saura trouver un écho chez le public, voire même irritant certains parmi les plus convaincus.
Le sujet peut être traité de manière candide, presque un clin d’oeil envers sa cible, dans un langage qui lui est familier. Une façon de créer un esprit d’appartenance, la sensation d’un référentiel culturel commun.
Mais une approche tête baissée peut vite se révéler un mauvais coup, du type Amazon, ‘personnalisant’ son offre par des recommandations mensuelles, du robot-aspirateur bélier à la nouvelle saison Amazon Prime Video de la Balance. Une initiative à laquelle n’a pas adhéré la communauté astro et a valu au géant numérique une relative mauvaise presse sur les réseaux sociaux.
A l’inverse, la marque de luxe Coach a plu en imaginant un pop-up qualifié d’introspection, où les clients étaient invités à se faire tirer les cartes ou lire les lignes de la main entre deux sessions d’essayage.
Comme vous le voyez, la ligne est fine entre bon goût et tollé dans l’Astrology Marketing. Peut-être devriez vous consulter votre horoscope avant de vous lancer, pour s’assurer que Mercure n’est pas en rétrograde ?
Thibaut Elijah, Consultant / Planneur stratégique junior Brain&Heart
SOURCES
* Pew Research Center, 2014 ** Insight Strategy Group *** IBISworld / Visuel de couverture : @nasa
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