Celebrity Brands : Une nouvelle ère

Celebrity Brands : Une nouvelle ère

La célébrité fait vendre, je ne vous apprends rien. Et ça ne date pas d’hier. En effet, on peut remonter jusqu’en 1760 avec la marque de porcelaine Wedgwood, promue par nuls autres que la famille royale britannique ! 

On ne compte plus aujourd’hui les exemples de marques s’entichant les services de stars, profitant de leur exposition massive et d’un certain pouvoir de prescription. Une stratégie marketing qui nous parait classique, et qui pourtant a connu multiples évolutions. De la simple égérie porte-voix à une figure d’entrepreneur, du caractère assumée d’icône pop à une discrète quête de légitimité, de nombreux modèles se sont succédés. 

Les récents succès de Fenty, Ivy Park ou encore Kylie Beauty nous donnent aujourd’hui l’occasion de retracer l’histoire de ces marques à étoile, pour mieux comprendre les rouages d’un marché des plus complexes. 

Des célébrités égéries...

Quand on associe célébrité et marque, l’image la plus évidente est celle de l’égérie vantant les mérites d’un produit dans une campagne de pub. Que ce soit Jane Fonda pour l’Oréal ou Shakira pour le yaourt Activia, nous sommes familiers de ce type de communication. On parle même de Sarah Bernhardt, la divine comédienne et supposée première célébrité de l’ère moderne qui apparaissait dans les publicités pour la poudre de riz La Diaphane en 1890. Et ça marche, une étude montre même que le consommateur est de 16 à 18% plus sensible à une campagne faisant appel à une star qu’à une publicité classique*.

Parfois, une star peut servir le propos d’une marque sans même y être affiliée, comme Marilyn Monroe qui déclara dormir en ne portant seulement « qu’une goutte de Chanel 5 », propulsant le parfum au rang de fragrance légendaire. Ironie du sort, elle apparait aujourd’hui à titre posthume dans les campagnes J’adore de Dior. 

Plus récemment, comment ne pas citer les fameuses publicités Nespresso avec George Clooney et son fameux ‘What Else?’. Choisir une célébrité pour égérie semblerait donc une technique hors pair pour toucher votre public. Quoi de mieux que s’associer les services d’une personne connue par tous ou presque, à la côte de popularité exponentielle et dont de nombreux fans achèteraient le produit juste pour sa seule présence ? Les marques semblent en avoir conscience, avec un nombre de campagne incluant des célébrités qui a plus que doublé entre 2010 et 2020**.

Cependant, le celebrity marketing présente certains risques. Associer autant l’image de sa marque à celle d’une personne, c’est comme signer un contrat de mariage. Pour le meilleur et pour le pire. Or, si la célébrité est au coeur d’une crise, la marque peut en pâtir également. Quand Madonna, égérie phare de Pepsi, sort en 1989 son titre Like A Prayer, dans la vidéo duquel elle embrasse un Jésus noir, le scandale est immédiat dans l’Amérique conservatrice de Reagan. La marque de soda rompt le contrat et annule son sponsoring de la tournée à venir de la chanteuse. 

Il faut donc être prudent, et choisir une égérie en accord avec les valeurs de la marque, et de ses consommateurs, tout en gardant conscience qu’une célébrité a son image et son actualité propre, et donc des priorités ou une culture différente de celle de votre marque.

... Aux illustres entrepreneurs

Après avoir longtemps été cantonnés aux rôles d’ambassadrices, parfois même d’hommes sandwichs pour des marques qui ne leur correspondaient pas, de nombreuses célébrités se sont mises en quête d’une plus grande implication, voire d’une réelle maitrise de leur activité mercantile. C’est ainsi que sont nées ce qu’on appelle les celebrity brands. 

Un des exemples phares de ce type de marque sont les parfums de célébrités. Apparus dès le début des années 80 avec Sophia Lauren, ce sont souvent des contrats d’association entre personne connue et maison productrice de cosmétique pour le lancement d’une ligne au nom de la célébrité, dont l’olfaction, le design et l’identité sont supposément choisis par la dite célébrité. 

Les parfums de célébrités ont rencontré un réel succès, notamment dans les années 90 et 2000, avec Elizabeth Taylor qui a vendu pour plus de 1.5 milliards de sa fragrance White Diamonds, ou encore Britney Spears et ses 500 millions de parfum Curious écoulés***. 

Par la suite, on assista à l’émergence de lignes de vêtements désignées par des célébrités, citons par exemple la marque de Jessica Simpson, starlette pourtant relativement oubliée, mais au chiffre d’affaires de plus d’un milliard de dollars en 2015****. Ces dernières années ont vu naitre également les marques mode de Kate Hudson, Reese Witherspoon ou encore Eva Longoria. 

Néanmoins, ces marques, bien que souvent hautement profitables, n’en restèrent pas moins cantonnés à l’univers des marques de célébrités, souvent décriées pour une piètre qualité ou un style douteux, du moins une image cheap et réservée aux fans de l’artiste. 

Une quête de légitimité hasardeuse

Mais alors, comment une célébrité pourrait-elle se défaire de cette image bas de gamme pour créer une véritable marque, légitime et considérée ? Il sembla un temps que la meilleure stratégie était de s’effacer derrière sa marque. En effet, certaines stars arrêtèrent alors leur activité principale pour mieux se concentrer sur leur marque, un choix souvent bien plus rémunérateur. 

La marque de luxe The Row, fondée par les soeurs Ashley & Mary-Kate Olsen est un exemple de légitimité durement acquise. Après avoir mis en pause leur carrière d’enfants stars de la télévision américaine, les soeurs jumelles lancèrent la marque en 2006. Dans l’optique de ne pas parasiter l’image de la maison et de laisser les pièces parler d’elles-mêmes, les fondatrices s’effacèrent et n’accordèrent aucune interview au sujet de la marque durant les 3 premières années d’activité. Peu à peu, The Row acquis une véritable aura dans le mode new-yorkaise, une image pointue et un réel attrait pour les fashionistas. Le très prestigieux CFDA (Council of Fashion Designers of America) leur accorda même pas moins de 6 récompenses entre 2012 et 2019. 

De l’autre côté de l’Atlantique nous avons pu observer le parcours analogue de Victoria Beckham, membre du girlsband mythique des Spice Girls, celle-ci décida d’arrêter la chanson pour créer une maison de mode de luxe basée à Londres. Cependant dans ce cas, son image de chanteuse s’est avérée trop forte et la marque n’a jamais atteint le seuil de rentabilité, la dissonance entre son personnage dans le groupe et la figure de directrice artistique déroutant les potentiels consommateurs. 

Une pop culture assumée

Il semblerait aujourd’hui que cette malédiction de la pop star condamnée d’office par son image trop présente soit en train de s’effacer. La fin des années 2010 fut l’occasion de témoigner d’une plus grande attention portée aux marques de célébrités, certaines créant même de réels raz-de-marée à même de faire trembler les géants du marché de la mode et de la beauté. 

Une des explications possibles à ce phénomène est la prise d’importance toujours plus visible des réseaux sociaux, où les célébrités tiennent le beau rôle. Avec leurs millions de followers et un pouvoir de prescription quasi inégalé, les stars tiennent ici également un médium au travers duquel exprimer leur univers et leurs valeurs, outrepassant le filtre des médias auxquelles elles étaient contraintes auparavant. 

Il n’est donc plus question de se cacher derrière sa marque, mais bien d’assumer son statut de célébrité-entrepreneur, et de traiter son entreprise comme une autre forme d’expression et une extension de l’univers créatif de l’artiste. 

Le succès des soeurs Kardashian, plus particulièrement Kylie Jenner avec sa marque Kylie Beauty est colossal. Elle fit même la une des médias en devenant en 2019 la plus jeune milliardaire de l’histoire à seulement 21 ans. 

Beyoncé n’est pas en reste. Après s’être essayé à la mode dans les années 2000 avec sa marque House of Dereon, relatif succès sans créer d’émules, Queen B s’associe en 2016 à l’enseigne anglaise Topshop pour lancer une ligne d’athleisure nommée IVY PARK. Les collections s’arrachent, et la chanteuse se plait à incarner elle-même les produits, que ce soit dans les campagnes ou ses propres clips et films. A l’inverse du traditionnel risque pris par les marques en s’associant aux célébrités, c’est ici l’inverse qui s’est produit. Suite aux nombreux scandales sexuels et raciaux touchant le propriétaire de Topshop Philip Green, Beyoncé rachète les parts puis s’associe avec Adidas pour voir renaitre IVY PARK en 2019. Sur le modèle de Supreme, des collections sont sorties sous la forme de drops, généralement sold-outs en quelques jours, voire heures. 

Enfin, sur le sujet des célébrités business-women, comment ne pas mentionner Rihanna. La chanteuse de la Barbade révolutionne l’industrie des cosmétiques en lançant en 2017 la marque Fenty Beauty. Collaboration avec le groupe de luxe LVMH, la marque secoue le marché en proposant ses produits dans de très nombreuses teintes, répondant enfin aux problématiques d’inclusivité longtemps demandées. La marque rencontre un immense succès et inspire de nombreux géants du marché comme L’Oréal à suivre le pas. Suivront Fenty Savage pour la lingerie, et Fenty Skin pour le skincare, toujours avec le même succès. 

Un ombre au tableau cependant. Rihanna pourrait-elle avoir vu trop grand ? Sa maison de mode luxe également appelée Fenty et lancée en grande pompe avec LVMH en 2019 ne rencontra jamais son public. Pour cause, des collections trop chères et à la qualité critiquée, face à un marché de consommateurs potentiels majoritairement constitué de fans de la chanteuse n’ayant pas les moyens d’investir de telles sommes. La maison annonce la cession de ses activités en février 2021, moins de deux ans après son lancement. 

Peut-être est il encore trop tôt pour une célébrité aussi ancrée dans la pop culture de trouver une réelle légitimité sur le marché du luxe, contrairement au sportswear ou à la cosmétique plus accessibles ? 

Thibaut Elijah, Consultant / Planneur Stratégique Brain&Heart

SOURCES : 

* ACE Metrics ** Millward Brown *** Cools Media **** Business of Fashion

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