28 Mar La mode dans notre assiette.
Moins d’une décennie en arrière, nous pouvions penser que la gastronomie et la mode étaient à des années lumière de pouvoir se rencontrer. Et pourtant. Certains ont fait le pari (fou au moment T) et avant gardiste de fusionner ces deux univers pourtant si proches sans le savoir. Il suffit de repenser à nos habitudes, routine, rituels, lorsque nous nous rendions au restaurant. Bien que nous ne soyons pas tous amateurs de décoration, ils nous arrivaient souvent de prêter attention aux cadres accrochés aux murs, à la tapisserie, aux nappes ou tout juste aux couverts et la disposition des tables. Tout cela ensemble créait un univers mémorisable dans notre imaginaire. Nous pouvions alors aimer un restaurant pour son ambiance conviviale (le café de Flore par exemple et ses bruits de couverts qui ont donné suite à une musique rien que pour eux).
Il en est de même lorsque nous nous arrêtions dans un restaurant recouvert de moquette au sol pour réduire les bruits et ainsi profiter d’un repas dans un ambiance calme et reposante.
FASHION & GASTROnomie
Les collabs et les créations de restaurants par les grands noms de la mode n’ont alors cessé de naître ces dernières années. Citron by Jacquemus x Caviar Kaspia, Café V par Yosuke Suga pour Louis Vuitton, restaurant Beige par Chanel, The Polo Bar par Ralph Lauren… Autant de grands noms de la mode qui ont tiré le fil de la couture pour créer un univers fort et qui leur ressemble jusqu’à la gastronomie. Lorsque l’on pense à Jacquemus par exemple, on imagine le sud de la France, ses tissus en lin, ses couleurs de coucher de soleil. C’est exactement cette identité que l’on retrouve dans son restaurant Citron, et cela commence dès le naming. On entend déjà le chant des cigales. C’est la pause ensoleillée recherchée à Paris. C’est cette identité de marque qui crée un attachement à la marque. L’univers de la Provence se mêle à la mode et c’est réussi.
Nous pourrions nous poser la question « Pourquoi les créateurs de haute couture souhaitent pousser les portes des cuisines gastronomiques ? Les réponses sont là. Il s’agit de créer un univers qui aille plus loin qu’un seul et unique secteur. Une marque comme Sézane l’avait très bien compris et de nombreuses DNVB également. Lorsqu’on se rend dans l’une des boutiques Sézane, on entre dans une bulle de créativité signée Morgane Sezalory. Des bougies, du mobilier, des cadres, de la maroquinerie, de la vaisselle et des vêtements (bien évidemment). C’est cette empreinte toute entière qui fait la marque. Un second exemple est la marque de prêt à porter Rouje qui a été beaucoup plus loin en créant une boutique composée à la fois de vêtements sur portants et d’un restaurant/café, reflétant totalement la mode à la parisienne. Cette femme urbaine, naturelle, qui s’assume. Il n’y a alors plus de différence entre ces deux univers. Ils ont fusionné pour laisser place à un ADN beaucoup plus fort qu’une marque de vêtements : une personnalité.
Bien plus qu'un univers, une personnalité.
Il suffit de voir les photos d’égéries de la mode sur Instagram, pour comprendre que les vêtements reflètent nos habitudes alimentaires et inversement. Café dans une main, smartphone dans l’autre, les changements de comportements ont amené les marques à se poser la question de comment être présent dans nos habitudes. Qui aurait pensé que Saint Laurent propose une gamme de mugs ou de briquet à son effigie ?
Consommer la mode va plus loin que de porter une pièce de sa marque préférée. On peut être une fan inconditionnelle et le montrer uniquement par les boucles d’oreilles que l’on porte. C’est exactement la même chose pour la gastronomie. Déjeuner dans le café Armani est un sentiment d’appartenance à la marque. Nous ne sommes plus dans la recherche du gros logo sur le sac pour montrer/prouver que l’on aime une marque de créateur. Aujourd’hui c’est plus subtil, c’est une attitude.
Sonia Tabbah, Consultant / Head of Strategic Planning Brain & Heart
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