18 Juin Boomers et Gen Z, générations éloignées?
Là, tout de suite, vous vous dites sûrement que deux générations que tout éloigne ne peuvent forcément pas se compléter voire même se ressembler dans leurs habitudes de consommation.
Cet article va venir tenter d’expliquer en quoi ces deux générations peuvent parfois être similaires dans leurs réflexions de consommation.
Nous avons tous appris au lycée que les boomers faisaient partie de cette époque des 30 glorieuses, où la consommation était reine, aidée par les nouveaux crédits à la consommation pour leur faire acheter les nouvelles technologies qui arrivaient sur le marché. Les fameux électroménagers appuyés par les publicités TV pour la ménagère. Toutes et tous voulaient avoir une télévision dans leur salon, le téléphone avec fil fixé au mur de la cuisine ou encore la tondeuse à gazon pour le jardinage du dimanche.
De nouvelles marques reprennent même les codes de ces publicités rétro sur fond de charte graphique colorée et écussons pour afficher les prix de manière bien visible.
Mais comment consomment-ils aujourd’hui ? Sont-ils toujours aussi friands de cette sur consommation ? Pas complètement.
Seniors, boomers, papis, nouveaux retraités, vieux jeunes, anciens actifs… plusieurs adjectifs pour les nommer. Les boomers représentent aujourd’hui les plus de 55 ans.
Comme vu plus haut, ils étaient habitués à consommer comme ils le souhaitaient. Les questions des enjeux environnementaux n’occupaient pas la même place qu’aujourd’hui. Mais cela ne signifie pas qu’en 2021 ils ne s’en soucient pas. Ils ont juste vécu au moment où la consommation n’était pas la même et l’Histoire non plus.
Aujourd’hui, ils accordent une place de premier choix à leur confort de vie et surtout ils comptent bien profiter de leurs belles années de retraite (on les comprend). Lorsque certains s’offrent un exode vers les côtes méditerranéennes, d’autres prennent enfin le temps de s’adonner à une activité associative ou encore de reprendre leurs études supérieures.
Les boomers sont une cible très prisée par les marques. Après près de 40 ans à avoir travaillé, à eux les voyages et/ou les investissements immobiliers.
Ils sont bien plus à la page sur le web qu’on peut le croire.
Les clichés des seniors ont la vie dure… On les imagine aisément passer la matinée à faire une simple recherche sur internet. Même s’ils font partie de la génération qui partage le plus de fake news, cette période du silex boomer est en phase d’être révolue. Ils ont, comme les plus jeunes, investi les réseaux sociaux et ont même une longue liste d’influenceurs tous plus talentueux les uns que les autres.
Pour le sociologue Serge Guérin, opposer millennial et baby-boomer occulte l’essentiel : la continuité réelle et le dialogue permanent entre les générations.
Né(e)s à partir de 1995, cette génération de moins de 30 ans se retrouve souvent étudiée, analysée, par des marques qui tentent de les cibler.
Pensant souvent qu’il suffit d’être présentes sur Instagram ou Snapchat, les marques doivent sans cesse se réinventer pour capter ces consommateurs. Aujourd’hui, cette génération peut cumuler les apps mobiles pour des utilisations différentes et précises : Instagram pour suivre 3 ou 4 marques puis TikTok pour du contenu différenciant, mais aussi la presse digitale et les messageries qui ont le vent en poupe.
53 % des millennials avouent qu’ils préféreraient perdre leur odorat plutôt que leurs appareils mobiles. Plus de 80 % d’entre eux dorment avec leur smartphone et 32 % consultent les réseaux sociaux y compris lorsqu’ils sont aux toilettes.*
Parmi les marques qui s’engagent sur WhatsApp, notons aussi l’exemple d’Adidas, qui utilise des applications de messagerie mobile depuis 2015 pour communiquer directement avec ses clients.
La génération Z recherche l’accessibilité d’une marque, le fait de pouvoir lui poser des questions en instantané mais paradoxalement, le fait de pouvoir prendre ses distances et se laisser le choix d’être le décideur de ses achats. Elle consomme de manière réfléchit et est soucieuse de l’environnement. Sujet dont elle trouve aussi des similitudes avec les « boomers ».
Côté vie personnelle et aspirations, les millennials partent du principe qu’on « ne vit qu’une fois » et qu’il faut essayer de profiter de la vie au maximum. Ils sont donc prêts à prendre des risques pour ressentir des sensations fortes. 77 % d’entre eux préfèrent vivre une expérience marquante plutôt qu’acquérir le produit qu’ils convoitent*.
La génération Z apprend ses boomers, comme les boomers apprennent avec eux. La gen Z s’accepte beaucoup plus et les influenceurs viennent assoir l’importance de s’aimer soi-même et de faire de soi et de son entourage une priorité. Nous le voyons bien, la gen Z souhaite trouver un équilibre entre vie pro/vie perso
ET DEMAIN ?
Bâtir une société intergénérationnelle est tout l’enjeu de demain. Comme le résume Ludovic Subran, chercheur en macro-économie, directeur de la recherche économique d’Allianz et chef économiste d’Euler Hermes : « Pourquoi être dans l’opposition des générations ? Nous avons encore du mal à créer du lien social, de la cohésion sociale, osons y mettre des efforts économiques ! »
Sources : étude de l’agence de conseil FutureCast-2020 / Visuel de couverture : Sayan Ghosh-Unplash
Sonia Tabbah, senior brand strategist
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