La plateforme de marque, ÇA SERT À QUOI ?
OBJECTIFS DE LA PLATEFORME DE MARQUE
Définir ce qu’est la marque : son identité, ses valeurs, sa vision, sa mission, sa promesse et sa raison d’être.
On répond ainsi à plusieurs questions :
- Identité : Qui sommes-nous ?
- Valeurs : Que défendons-nous, quelles sont nos convictions ?
- Vision : Quel est notre but, et où voulons nous aller ?
- Mission : A quoi servons-nous, notre utilité ?
- Promesse : Qu’apportons-nous sur le marché, quelle est notre valeur ajoutée ?
- Raison d’être : Quel est notre engagement envers la société, notre impact positif ?
Véritable acte fondateur, une plateforme de marque bien définie permet d’assurer son discours, de mieux mener ses prises de paroles pour une expression juste et cohérente dans l’ensemble des points de contact entre la marque et sa cible.
Ce n’est pas une réflexion à prendre à la légère, tant elle peut être d’une grande importance pour votre business. En effet, plus de 60% des consommateurs indiquent préférer acheter à des entreprises qui correspondent à leurs valeurs et convictions et sont à même de s’en éloigner si ce n’est pas le cas.*
LES ÉTAPES DE LA PLATEFORME DE MARQUE
- Analyse des clients de la marque
On s’intéresse dans un premier temps aux clients de la marque, ceux dont la perception finale est évidemment primordiale. On les interroge sur leur perception de l’entreprise, de ses produits, son positionnement mais aussi leurs attentes quant à la marque.
On distingue ici les interviews qualitatives avec un nombre limité de clients mais allant dans la profondeur pour une réelle compréhension du rapport à la marque, des interviews quantitatives, plus semblables à une forme de sondage. On extrait de ces dernières des données très utiles du fait du grand nombre de personnes interrogées, et du caractère fermé des questions (oui ou non), afin de pouvoir les consolider et dresser un portrait d’ensemble du ressenti de la marque.
- Analyse de l’environnement concurrentiel de la marque
On étudie ensuite l’environnement concurrentiel de la marque, le marché dans lequel elle est en compétition. On s’intéresse bien sûr aux concurrents directs de l’entreprise, mais on peut également étendre l’analyse à des concurrents plus éloignés, voire même potentiels. On en tire une vision plus claire du positionnement de la marque sur son marché et de ses atouts distinctifs, qu’on peut illustrer par exemple sous la forme d’un mapping.
- Audit interne de la vision de la marque
On se penche ici directement sur ceux qui font la marque au quotidien, à savoir les collaborateurs.
Sous forme d’ateliers et d’interviews, on interroge les employés sur leur ressenti face à la marque, leur connaissance et interprétation de son histoire, de son identité et de son message.
On s’attarde ensuite un peu plus sur des interviews avec la direction de l’entreprise ou l’on aborde des sujets plus relatifs à la stratégie. Leur rôle crucial dans le futur développement de l’entreprise nécessite une parfaite adhésion à la vision et aux valeurs de la marque, afin de garantir une cohérence dans la mise en place de la stratégie à l’avenir.
- La réflexion et synthèse de l’identité de marque
C’est ici que l’expertise du Brand Coach prend tout son sens. Grâce aux informations précédemment collectées, on réalise une synthèse globale de la marque. La connaissance du marché et la culture de votre Brand Coach ainsi que son sens accru de la marque lui permettent d’identifier les insights pertinents et d’extraire ce qui fait l’essence fondamentale de votre marque.
On définit ici concrètement les points mentionnés précédemment, à savoir l’identité, les valeurs, la vision, la mission, la promesse et la raison d’être de la marque. Chaque mot compte, tant les termes doivent être porteurs de sens et donc les plus justes possibles. On crée ici une forme de répertoire de la marque, qui constitue en soi la base de sa prise de parole.
- L’animation de la plateforme de marque
Aussi bel objet soit-elle, la plateforme de marque ne se sublime que correctement implémentée dans votre organisation. Une stratégie d’onboarding peut être mise en place pour assurer la parfaite compréhension de l’identité définie par tous les collaborateurs. Cette adhésion acquise à la vision de la marque est primordiale pour garantir une marque forte et confiante.
Il s’agit ensuite d’infuser la plateforme dans toutes vos prises de paroles et points de contact avec votre cible. Votre stratégie de communication repose ainsi sur des bases solides, et l’ADN de marque garantit clarté et cohérence absolues.
Mais pourquoi aurais-je besoin d'une plateforme de marque enfin ?
- Une nouvelle direction, un changement de stratégie, une identité à revoir : vous êtes perdus. Nous sommes une boussole vers une meilleure compréhension de votre marque et de ce qu’elle a à dire.
Exemple : Chanel
Aujourd’hui, Chanel est la maison de mode la plus puissante au monde. Pourtant, en 1983 lors de sa prise de position au sein de Chanel, Karl Lagerfeld créa la surprise. En effet, la maison était réputée ‘morte’. Has-been, dépassée, oubliée. Mais qu’a donc fait Karl Lagerfeld ? Une plateforme de marque bien sûr.
En fouillant dans les archives de la maison, interrogeant les couturières historiques, analysant les clientes habituées, KL dépoussière une identité claire, évidente, puissante. Il définit qui est la femme Chanel, et les symboles qui lui sont propres (le logo au double C, le camélia, le matelassage ou encore le tweed). Par la suite, il ne cessa plus d’utiliser et proclamer ces codes, les détourner, les réinventer, sans jamais les trahir.
Encore aujourd’hui, une pièce Chanel est immédiatement reconnaissable, on la devine au premier coup d’œil. C’est ça la force d’une marque.
- Un décrochage face à la concurrence, des parts de marché en baisse : Recréer de la préférence. Mieux définir mon positionnement pour trouver son angle, et me distinguer sur le marché.
Exemple : Celio
La marque de prêt à porter pour homme Celio souffrait ces dernières années d’une certaine indifférence. Leader du marché de la mode masculine, la marque ne suscitait pourtant que peu d’intérêt. Son chiffre d’affaires était en chute libre, -100M€ entre 2017 et 2019.
Un objectif : se démarquer. Les dirigeants de Celio se sont interrogés sur ce qui constitue leur identité, leur angle.
Derrière une normalité assumée, la marque cache au fond un twist. Une soif de modernité, une ouverture à l’altérité. Dans une refonte globale de sa communication, Celio reprend confiance. Une étude approfondie de son consommateur et des enjeux qui le touche, au travers d’entretiens ou de focus group lui permet d’orienter au mieux son discours.
Une image plus jeune, des initiatives éthiques et durables, un wording malicieux, elle se joue des codes et des conventions, et infuse d’un classique cool et funky. On ne voit plus qu’elle. Ses concurrents Jules et Brice décrochent, et Celio reprend sa place de leader dans l’esprit du public.
- Une baisse de chiffre d’affaires, une marque qui s’essouffle : Restaurer de la notoriété et reconquérir une cible. Mieux définir à qui l’on parle, et comment. Une prise de parole qui vise juste et permet de se faire connaître et de convertir.
Exemple : Jennyfer
Après avoir été LA marque de référence des jeunes filles dans les années 90, Jennyfer a longtemps pâti d’une image peu valorisante, vue comme une enseigne démodée, plus en phase avec les attentes d’une cible mouvante.
En 2018, la direction de l’entreprise entame une transformation de la marque pour reconquérir son public. Prenant le taureau par les cornes, Jennyfer assume son image et s’en joue. Elle identifie la façon dont les jeunes filles la perçoivent aujourd’hui et s’en sert comme une arme pour mieux les convaincre. Une analyse de sa position sur le marché, son image, mais aussi de la valeur qu’ils entendent incarner introduit une nouvelle façon de s’exprimer pour Jennyfer.
Faux tags injurieux sur les magasins, campagne sur la nouvelle identité “Don’t Call Me Jennyfer”, elle mise sur son identité de marque jeune et rebelle, pour mieux s’adapter aux enjeux d’aujourd’hui. Influencers inclusifs, discours no gender, incitation à la fougue et à la liberté, la marque s’est rajeunie tout en restant fidèle à elle-même. Une campagne réussie, avec près de 300 000 likes en 10 jours.
- Une productivité en baisse, des équipes démotivés : Renforcer la culture d’entreprise, développer la marque employeur. Engager mes équipes dans le projet de ma marque et inspirer une vision commune pour des objectifs remplis et une productivité maximisée.
Exemple : Décathlon
+9% de CA en 2019 (avant la pandémie) pour Décathlon. Pour une aussi grosse enseigne dans un marché relativement saturé, ça donne envie non ? Accessoirement, Décathlon a également remporté la palme d’entreprise ou l’on se sent le mieux en France.
Et les deux exploits sont plus liés qu’on ne pourrait le penser. Avec une mentalité de sportif “A fond la forme” infusé des produits jusque dans les bureaux, l’entreprise a su faire de ses employés ses meilleurs ambassadeurs et maximiser la productivité de ses équipes. Une cohérence dans sa stratégie tant interne qu’externe qui permet une synergie au service de la performance. Les effectifs, passionnés, testent les produits et participent tous au développement par leurs retours. Une volonté de mettre l’humain au cœur des process, tant envers les clients que les employés. Une stratégie gagnante et vertueuse permise par une compréhension accrue de l’identité de la marque et de sa vision d’avenir.
Bénéfices d’une plateforme de marque
La marque comme valeur financière
Une marque claire et affirmée peut s’avérer être un réel avantage financier. Qu’il s’agisse d’un besoin d’investissement ou d’un projet de revente, la puissance de votre marque va influer sur la valeur de votre entreprise.
Par exemple, dans le secteur naissant de la livraison de plats à domicile, Deliveroo a su percer et attirer les investisseurs par la puissance de sa marque, avec en 2019 plus de 1 milliards d’euros levés. Une identité visuelle claire, une façon de s’exprimer différenciante, la marque Deliveroo se distinguait comparée à celle de ses concurrents, proposant pourtant un service similaire. La marque compte aujourd’hui parmi les leaders du marché et constitue bien souvent le choix par défaut d’un grand nombre de clients, avec plus de 30% de parts de marché..
La marque comme vecteur de préférence interne & externe
Une marque forte avec des codes bien définis et un discours impactant et cohérent peut vous rendre incontournable sur le marché. Si c’est bien le produit qui est vendu, in fine vos clients achètent votre marque, ainsi que l’imaginaire associé.
Avez-vous remarqué comment les clients d’Apple parlent toujours de leur “iPhone” et jamais de leur smartphone ? Avez-vous déjà entendu quelqu’un demander où était passé son Android ? La puissance de la marque à la pomme lui permet de se placer au-dessus du marché. La force de votre marque peut également vous permettre d’élargir votre pool de recrutement en augmentant la désirabilité de votre marque employeur. De même, des valeurs et une vision définies sont cruciaux pour s’assurer d’un bon recrutement, d’autant plus important pour une jeune entreprise.
La marque comme bouclier anti-concurrence
Votre marque est la seule chose sur laquelle vos concurrents ne pourront jamais vous dépasser. Elle vous appartient et il convient donc de la cultiver. Une marque si forte qu’elle s’impose naturellement peut tellement vous avantager sur un marché. Regardez Uber, son nom même est devenu synonyme de VTC. Les consommateurs s’approprient le nom Uber pour commander un service voiturier chez un concurrent, comme un réflexe. La marque est tellement emblématique qu’elle en devient presque impossible à concurrencer, près de 71% des parts de marché aux US en 2019.
Son service est pourtant le même que d’autres, parfois même décrié. Mais la marque a su s’emparer du marché et imposer son identité.
Et comme une marque s’incarne au quotidien, nous proposons également du coaching pour infuser votre plateforme de marque dans chaque action de votre entreprise.
Thibaut Elijah Lafargue, Consultant / Planneur Stratégique Brain&Heart
SOURCES : Stratégies*
