Food is Fashion : le pouvoir de la Gen Z sur la mode
Moins d’une décennie en arrière, nous pouvions penser que la gastronomie et la mode étaient à des années lumière de pouvoir se rencontrer. Et pourtant. Certains ont fait le pari (fou au moment T) et avant gardiste de fusionner ces deux univers pourtant si proches sans le savoir. Si plusieurs marques de mode ont fait le pari d’ouvrir leur restaurant pour créer une expérience unique, ou d’ajouter à leurs visuels des aliments spécifiques, désormais en 2023, le luxe ne se réduit pas aux pièces haute couture. Le nouveau luxe, c’est la nourriture. C’est en partie pour cette raison que les marques s’alignent sur cette tendance.
FASHION & GASTROnomie
Les collabs et les créations de restaurants par les grands noms de la mode n’ont alors cessé de naître ces dernières années. Citron by Jacquemus x Caviar Kaspia, Café V par Yosuke Suga pour Louis Vuitton, Lucky Chance Dinner, le nouveau restaurant Chanel de Brooklyn, The Polo Bar par Ralph Lauren… Autant de grands noms de la mode qui ont tiré le fil de la couture pour créer un univers fort et qui leur ressemble jusqu’à la gastronomie. Lorsque l’on pense à Jacquemus par exemple, on imagine le sud de la France, ses tissus en lin, ses couleurs de coucher de soleil. C’est exactement cette identité que l’on retrouve dans son restaurant Citron, et cela commence dès le naming. On entend déjà le chant des cigales. C’est la pause ensoleillée recherchée à Paris. C’est cette identité de marque qui crée un attachement à la marque. L’univers de la Provence se mêle à la mode et c’est réussi.
Pourquoi les créateurs de haute couture souhaitent pousser les portes des cuisines gastronomiques ? Les réponses sont là. Il s’agit de créer un univers qui aille plus loin qu’un seul et unique secteur. Une marque comme Sézane l’avait très bien compris et de nombreuses DNVB également. Lorsqu’on se rend dans l’une des boutiques Sézane, on entre dans une bulle de créativité signée Morgane Sezalory. Des bougies, du mobilier, des cadres, de la maroquinerie, de la vaisselle et des vêtements (bien évidemment). C’est cette empreinte toute entière qui fait la marque. Un second exemple est la marque de prêt à porter Rouje qui a été beaucoup plus loin en créant une boutique composée à la fois de vêtements sur portants et d’un restaurant/café, reflétant totalement la mode à la parisienne. Cette femme urbaine, naturelle, qui s’assume. Il n’y a alors plus de différence entre ces deux univers. Ils ont fusionné pour laisser place à un ADN beaucoup plus fort qu’une marque de vêtements : une personnalité.
Bien plus qu'un univers, une personnalité
Il suffit de voir les photos d’égéries de la mode sur Instagram, pour comprendre que les vêtements reflètent nos habitudes alimentaires et inversement. Café dans une main, smartphone dans l’autre, les changements de comportements ont amené les marques à se poser la question de comment être présent dans nos habitudes. Qui aurait pensé que Saint Laurent propose une gamme de mugs ou de briquet à son effigie ? Consommer la mode va plus loin que de porter une pièce de sa marque préférée. On peut être une fan inconditionnelle et le montrer uniquement par les boucles d’oreilles que l’on porte. C’est exactement la même chose pour la gastronomie. Déjeuner dans le café Armani est un sentiment d’appartenance à la marque. Nous ne sommes plus dans la recherche du gros logo sur le sac pour montrer/prouver que l’on aime une marque de créateur. Aujourd’hui c’est plus subtil, c’est une attitude.
Food is fashion
Sur les réseaux, la tendance s’inverse et la nourriture devient le nouveau luxe. Connus pour romancer leur quotidien, les créateurs de la génération Z troquent alors les sacs de luxe et les Haul Zara contre des smoothies, cafés ou sandwichs, et leur audience adore ! Le smoothie rose d’Erewhon créé en collaboration avec Hailey Bieber s’arrache à 22 dollars, les innovations Starbuck Coffee, le pain nuage (cloud bread) vert pomme, les pâtes de Gigi Hadid à la vodka, les pâtisseries « oeuvres d’art » d’Amaury Guichon ou celles de Cédric Grolet. Certains produits sont simplement fashion, et les tendances évoluent à la vitesse de l’éclair sur TikTok.
La chaîne mondiale de cafés Joe & the Juice est devenue virale sur TikTok l’année dernière quand les utilisateurs ont commencé à faire des publications sur le sandwich « Tunacado ». Les publications sur le compte Joe & the Juice sont devenues virales et le hashtag #joeandthejuice compte 194,4 millions de vues.
Après la pandémie de COVID-19, et la crise qui a suivi, la nourriture est restée un symbole de statut social pour des générations Z sensibles au prix et qui voient la nourriture comme le nouveau luxe, le nouveau privilège qu’il est cool d’afficher à sa communauté.
En réponse, les marques de mode et de beauté y voient un réel intérêt : celui de s’aligner sur l’industrie de la Food ou d’utiliser des aliments populaires lors d’événements ou de campagnes pour renforcer la valeur de leur marque en ligne. C’est le cas récemment de la marque végan L’Oréal Youth to the People, qui a fait ériger un Pop-Up store à Paris avec distribution de smoothies verts au chou kale (un ingrédient utilisé dans les produits). Dans un autre secteur, la marque Delli a compris comment sublimer des produits d’épicerie et les rendre luxueux. Lancé au début de l’année dernière, Delli permet aux utilisateurs de parcourir une sélection de produits alimentaires provenant de producteurs indépendants, qu’il s’agisse de chefs, de petites entreprises ou de cuisiniers à domicile, et de se faire livrer dans tout le pays.
La marque de bijoux Mejuri, au Royaume-Uni, a aussi surfé sur ces tendance Food x Fashion en ouvrant un Pop-Up store proposant des glaces gratuitement. De quoi faire de belles photos de pots de glace au branding de la marque avec ses plus beaux bijoux. En bref, la Fashion n’a pas fini de s’allier avec la Food. Une tendance à suivre…